宝洁试水线上渠道引入新品

2015-11-09

摘要:天猫海外旗舰店作为引入新品的主体,选择在“双十一”之前上线。宝洁对中国电商渠道的重视非同一般,宝洁大中华区总裁马睿思今年9月参加了阿里新网商峰会。而选择在“双十一”推出新品,实际上也一改过去通过电商渠道促销走量的思路,“双十一”成为新品营销的推广期。

  传统快消巨头宝洁开始通过电商渠道引进新品。11月4日,宝洁正式发布在天猫开设的首家海外旗舰店,首批引入在美、日、德、澳畅销的20款单品,而“双十一”预售从10月中旬就已开始。

  针对这次动作,宝洁电商负责人,大中华区电子商务事业部总裁许敏接受了财新记者专访,给出了宝洁对线上渠道的再定位:“未来电商将成为宝洁推出新品、与消费者沟通及品牌创新的重要渠道。”宝洁作为最早进入中国的国际快消巨头,移植快消品“大量广告投放+渠道铺货拓展”的传统方式,一度取得过中国市场份额遥遥领先的地位。但随着中国的电商渠道迅猛发展,国内的消费业态已经和宝洁进入中国时完全不同。根据德勤11月3日发布的最新研究,2014年中国消费品线上渠道产生的销售额仅占整体的11%,但有约59%的线下销售受到了互联网的影响。

  宝洁对中国电商渠道的重视非同一般,宝洁大中华区总裁马睿思今年9月参加了阿里新网商峰会。这是马睿思负责大中华区业务以来首次出席非宝洁公司自己的商务活动。他在大会上提出了宝洁在电商时代的营销理念框架“消费者的真理时刻”。马睿思提出要关注电商时代用户从接触品牌信息到买下产品的每个阶段,包括快递接收和打开包裹的时刻。

  这一次,通过电商引入新品对于宝洁而言,需要做出的改变不小。从选品、营销和渠道的玩法都做出调整。

  宝洁在全球180多个国家和地区拥有10大品类、65个品牌,而目前正式进入中国的只有20多个品牌。许敏介绍,向中国市场引入新品的传统方式是,海外团队负责选品,再由中国团队推广。但这一次,中国的团队的消费者调研和来自电商的数据成为选品的依据。

  公司甚至将面向消费者招募“全球买手”,希望挑选出拥有高端品质生活的意见领袖,去全球宝洁销售市场挑选尖货,成为中国市场下一阶段的热销品。而选择在“双十一”推出新品,实际上也一改过去通过电商渠道促销走量的思路,“双十一”成为新品营销的推广期。许敏介绍,宝洁的电商团队提前了两个多月备战“双十一”,与往年不同,今年宝洁从公司层面与电商平台进行对接,将旗下的品牌资源做整合和梳理,不再是各个品牌单打独斗。结合电商平台的消费者画像,将各类品牌在社交媒体平台上进行组合推送。

  宝洁甚至整合旗下二十多个品牌的明星资源参加天猫的“双十一”晚会,为公司做品牌宣传。许敏认为,互联网兴起,快消品的整体营销方式必须做出改变:“要去迎合社交媒体上活跃着的的年轻人:从单一的讲产品、功能,变成讲故事,从卖产品到卖生活方式,从单向沟通转到双向互动。”

  在她看来,品牌站在高处教育消费者的传统营销方式在电商环境下已经走不通,只有双向、平等沟通,才可以讲人话,讲故事:“这是品牌营销的颠覆。”她举例称宝洁在微信朋友圈推广的一则H5广告主打“有态度”,最终给海飞丝电商销量带来了日均3倍的销量提升,其公众号关注量也翻了一番。

  而公司层面的品牌融合,也体现在社交媒体平台推送的营销信息上。许敏举例,比如针对年轻妈妈,将相关品牌和产品打包推荐,比单个品牌依次推送效率高很多。

“双十一”购物节已进行到第七年,各大电商平台对于商家的争抢愈演愈烈。11月3日,京东实名举报阿里扰乱电商市场秩序,称近期不断接到商家信息,反映阿里巴巴集团在“双十一”促销活动中要求商家“二选一”。对此,许敏表示,宝洁并没有受到电商平台“二选一”的要求。天猫和京东都是宝洁的重要伙伴,宝洁并不会侧重与哪个平台方的合作。

  “宝洁对于平台合作的原则是消费者在哪里,我们就在哪里出现,就在哪里侧重,”许敏说。对于宝洁来说,“双十一”只是一个阶段性的窗口。许敏告诉自己的团队:“每一天消费者都在线上购物,接下来,宝洁最关注如何优化消费者网购体验,侧重点将在移动端。”